B 站离盈利还有多远

B 站变阵

B 站正在为商业化持续努力。

昨日有市场消息称，B 站已经发布内部邮件，将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心。

电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队和主站商业中心 / 带货项目组的部分团队，都将并入交易生态中心，未来将由 B 站首席运营官李旎兼任负责人。原 " 电商事业部 " 更名为 " 会员购事业部 "，专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

(资料图)

B 站方面也做出了最新回应，承认组织变革确有其事：" 成立交易生态中心是为了进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将‘交易和消费’变成一种平台能力。同时服务用户和 UP 主的需求，建设更具 B 站生态特色的交易场域。"

还有内部人士表示 B 站意识到有大量的用户消费需求在 B 站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

这一个月以来，B 站已经频频释出大动作，企图在商业化进程上探索出新路径，挽救不够精彩的财报，为互联网行业日渐激烈的竞争积蓄实力。

6 月 26 日是 B 站 14 周年庆，董事长兼 CEO 陈睿现身直播，并发表演讲。演讲抛出了一个问题 " 面对如今复杂多变的世界，B 站该怎么办？"

陈睿给出了的答案围绕着内容、创作者和社区展开：" 虽然看视频的方式变了，做视频的方式也变了，但对 B 站来说，我们一直在专注地做三件事：好的内容、用心的 UP 主、同好的社区。这三点也是用户选择 B 站的理由。我认为它能够穿越时间，甚至穿越时代。"

在过去几年里，B 站进行了相当多的商业尝试，除了平台方收入大头的广告、增值业务和押宝游戏开发外，针对 B 站 UP 主们推出了创作激励、商单、直播、充电计划（升级版）、哔哩哔哩工房（作品售卖）、哔哩哔哩课堂（课程售卖）等多种商业化路径。

但无一例外，这些面向创作者的举措，没有得到 B 站创作者的认同，不少中小 UP 主称创作激励被 " 腰斩 "。

一般来说，B 站 UP 主收入构成主要分为 4 项：广告、创作激励、直播分成和粉丝充电。除了头部百万级别 UP 主外，更多的中小 UP 主们接到商单的难度较高，主要依赖 B 站的创作激励获得收益。

一位 B 站垂直领域头部创作者 " 兔头学姐张铁根 " 曾在接受媒体采访时表示：" 粉丝数 50 多万的中部 UP 主，只能接一些电动牙刷、按摩枕等小厂产品，一单也就 1 万多元，而且非常不稳定，有时候一个月有两单，有时候几个月都没有一单。中腰部 UP 主如果是全职单人的话还可以，如果是工作室那基本上很难维持。"

今年 4 月，B 站多位百万粉丝级别 UP 主宣布停更，原因大都是账号运营成本与收益不匹配，" 不赚钱甚至亏钱 "。B 站一度被推上风口浪尖，"B 站 UP 主发起停更潮 " 等词条登上热搜，引发全网热议和普遍担忧。

站在平台立场，B 站也很 " 委屈 "。财报显示 2022 年全年，B 站广告收入 51 亿元，增值服务收入为 87 亿元，而 B 站给 UP 主的收入分成则达到 91 亿元，以 18% 的增速创下新高。

相比行业内较高的创作激励支出进一步拖垮了布展的业绩表现。在行业普遍降本增效的情况下，B 站净亏损持续扩大，一年时间亏损超 75 亿。

被错过的时代机会

在直播和短视频当道的时代，B 站走着一条相对差异化的路径。不少从业者将知乎与 B 站并列为国内主流内容平台中商业化的难兄难弟，其用户画像被普遍相信消费意愿不高。

小红书的难题是流量无法在站内消化，电商需求无法在站内满足。而 B 站和知乎们的问题更难解决，用户抵触广告、商单等商业化内容，最终造成整个平台商业价值偏低。

这其中有重要的历史原因。B 站从二次元等亚文化圈层发迹，并以无广告等特色在一众视频平台中成为另类清流：当时它的竞争对手爱腾优们，正因为年年上涨的会员费用和花样百出的广告而饱受诟病。而 B 站也对早期支持自己的用户们投桃报李：2014 年，陈睿在微博上承诺 "bilibili 购买的正版新番，永远不加视频贴片广告 "。

然而两年后，B 站与引进东京电视台的多部番剧都加上了贴片广告，相当一部分 B 站用户抨击平台与陈睿 " 出尔反尔 "、" 食言而肥 "。

陈睿本人甚至不得不在知乎等平台上亲自回应、道歉，并对未来 B 站广告形式做出额外承诺。陈睿用一句充满理想主义的话结束了这篇长文回答 " 在此，我可以肯定的告诉大家：b 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。"

快手创始人宿华也曾因为理想主义闻名。

2017 年，快手平台上直播内容的增量显著，但理想主义者宿华认为 " 短视频才是最好的记录和分享生活的方式 "，不希望 " 快手变成秀场 "。于是在相当长的一段时间内，快手一级界面找不到直播 tab，并在相当长的一段时间内保持着非常严格且不透明的标准，限制用户开通直播功能。

自然，这导致快手没能第一时间吃到直播红利，被竞争对手超过，并在大主播与平台生态的平衡上失去先机。这些基于理想主义的商业决策，往往在日后复盘中被视作快手落后抖音的关键节点。

现实的商业竞争中，这样的许诺会成为限制平台发展的枷锁，B 站为了不仰赖片头广告，不断尝试商业路径。但即便在今天，广告主依然是养活各大平台的核心力量。从国内的抖音、快手、腾讯，到海外的 Tik Tok、Youtube，内容平台变现最重要的途径始终是广告。

但 B 站已经被用户和自己的宏愿捆绑。此后的发展中始终在理想和现实之间反复拉扯，最终在广告主和用户之间两头不讨好。

如果仅仅是一时的商业化进程受阻，这也不会决定平台生死：只要能够证明长远的价值回报，投资者们会接受短期亏损。

然而，过去十年的自我拉扯，让 B 站错失了互联网增量的黄金时期。当抖音、快手们凭借短视频和直播树立起内容赛道的绝对领导力，又凭借内容流量灌溉电商可能性，甚至建立起自己的供应链能力进军货架电商时，B 站的商业化努力，兜兜转转，就像从未出发过。

内容才是唯一出路

今年 618 期间，B 站开启了 UP 主直播带货的尝试。有数据显示，带货 UP 主数量相较去年同期增长超 3 倍，站内带货视频数量同比增长近 8 倍，与此同时，B 站电商类广告收入同比增长超 400%。

B 站 UP 主 " 宝剑嫂 " 的第一场直播带货，实现了超 2800 万的成交额，为 B 站创作者示范了一条新的变现途径。